„Co było dziś w szkole?” „Nic.” Tę krótką wymianę zdań zna doskonale niemal każdy rodzic. Jedno słowo dziecka rzadko jednak oddaje, jak wiele wydarzyło się podczas dnia spędzonego poza domem. Za pozornie zwyczajnym „nic” mogą kryć się między innymi nawiązane przyjaźnie, wygrany mecz, rozwiązanie trudnego zadania albo po prostu moment, w którym dziecko odkryło coś nowego o świecie lub o sobie.
Idea „From Nothing to Everything” wydobywa całe „wszystko” ukryte za dziecięcym „nic” i łączy je z praktyczną rolą, którą w życiu wielu rodzin pełni Pepco. Marka pomaga rodzicom przygotować dzieci nie tylko na pierwszy dzień szkoły, lecz także na wszystkie elementy szkolnej codzienności – od lekcji i przerw, przez zajęcia sportowe i lunch, po czas spędzany po szkole i rozwijanie zainteresowań.
Back to School pokazuje, jak łączymy markę Pepco, naszą ofertę produktową, wartość dla klienta, platformy cyfrowe i same sklepy wokół jednego ważnego momentu w życiu rodzin. Takie podejście pozwala nam tworzyć doświadczenie, które jest dla klientów prostsze, lepiej dopasowane do ich potrzeb i bardziej spójne – mówi Sabine Zantis Möller, Chief Marketing Officer w Pepco.
Jedna historia we wszystkich kanałach
„From Nothing to Everything” stanowi wspólną ideę kreatywną, która spaja najważniejsze elementy kampanii na wszystkich rynkach Pepco. Ta sama rozpoznawalna historia rozwijana jest w materiałach wideo, social mediach, działaniach z twórcami internetowymi, na stronie internetowej, w aplikacji, sklepach, a także w TV na 11 rynkach.
Jednym z jej istotnych elementów są spoty, które łączą sceny ze szkolnej codzienności z prezentacją stylizacji, produktów i cen. Na pierwszy plan wysuwają się w nich relacje dzieci z rodzicami oraz między rówieśnikami w szkolnym otoczeniu, dzięki czemu emocjonalna opowieść naturalnie prowadzi do propozycji produktowej Pepco.
Każdy kanał pełni jednak inną funkcję. Materiały wideo i działania zasięgowe przedstawiają główną ideę kampanii i budują jej rozpoznawalność. Social media oraz współprace z twórcami osadzają ją w codziennym życiu rodzin, pokazując wspólne kompletowanie wyprawki, wybieranie ubrań i inne sytuacje dobrze znane rodzicom i dzieciom. Treści produktowe natomiast uzupełniają emocjonalną opowieść, prezentując kluczowe elementy oferty i pomagając klientom przekładać inspirację na konkretne decyzje zakupowe.
Od inspiracji i planowania do wizyty w sklepie
Klienci, którzy chcą zapoznać się z ofertą mają do dyspozycji zarówno stronę internetową, jak i aplikację mobilną. Dedykowane treści Back to School, prezentacja kluczowych kategorii oraz regularnie aktualizowane propozycje pomagają planować zakupy jeszcze przed wizytą w sklepie.
Rozwiązania lojalnościowe, dodatkowe kupony i wybrane oferty pozwalają natomiast lepiej dopasować przekaz do różnych potrzeb klientów.
Kanały cyfrowe nie zastępują jednak sklepu, lecz uzupełniają doświadczenie zakupowe. Ułatwiają poznawanie oferty i planowanie zakupów, podczas gdy sklep pozostaje centralnym miejscem całego doświadczenia zakupowego.
Omnichannel nie polega na powtarzaniu tego samego komunikatu w większej liczbie miejsc. Chodzi o nadanie każdemu punktowi styku jasno określonej roli. Media budują świadomość, strona i aplikacja pomagają poznawać ofertę, CRM i rozwiązania lojalnościowe zwiększają trafność komunikacji, a sklep łączy pełną propozycję Back to School w jedną całość – mówi Katarzyna Feret, Head of Digital Transformation w Pepco.
Wspólna idea, lokalnie dopasowana realizacja
Kampania „From Nothing to Everything” buduje spójność marki na wszystkich rynkach, jednocześnie pozostawiając przestrzeń na lokalne dopasowanie treści. Dzięki temu jedna wspólna idea może być realizowana na różne sposoby, bez utraty swojego podstawowego znaczenia.
Kampania stanowi także kolejny krok w szerszej transformacji marketingowej Pepco – od oddzielnych aktywacji produktowych i kanałowych w kierunku połączonych doświadczeń klienta, budowanych wokół ważnych momentów w życiu rodzin. Komunikacja marki, oferta produktowa, przystępne ceny, kanały cyfrowe, rozwiązania lojalnościowe i sklep tworzą wspólną propozycję, która ma ułatwiać rodzinom przygotowanie się do nowego roku szkolnego.
Bo za szkolnym „nic” kryją się przyjaźnie, nauka, zabawa, sport, odkrywanie świata i wyrażanie siebie. Pepco pomaga rodzinom przygotować się właśnie na to „wszystko”.
