Back to School to jedna z najważniejszych ofert sezonowych w Pepco. Jak wygląda proces podejmowania decyzji o tym, co ostatecznie trafia na sklepowe półki?
Agata Żwirska, Head of Design w Pepco: Back to School to dla nas jeden z najbardziej złożonych projektów w roku, nad którym pracujemy niemal 12 miesięcy. W jego przygotowania zaangażowanych jest ponad 40 specjalistów – od projektowania i zakupów, przez rozwój produktu, po zespoły jakości.
Najważniejsze jest podjęcie takich decyzji, dzięki którym miliony klientów w 19 krajach Europy znajdą w Pepco ofertę odpowiadającą ich realnym potrzebom. Dlatego nie patrzymy osobno na ubrania, artykuły szkolne czy produkty licencyjne. Patrzymy na jedną, spójną propozycję dla klienta. Najpierw określamy, jaką wartość chcemy stworzyć dla rodzin przygotowujących dzieci do szkoły, a dopiero później przekładamy tę strategię na konkretne produkty.
Wiele osób myśli, że o tym, czy kolekcja odniesie sukces decydują przede wszystkim trendy. Jakie jest Pani zdanie?
Trendy są dla nas ważne, jednak to dopiero połowa sukcesu.
Przygotowując ofertę dla kilkunastu europejskich rynków, każdy pomysł oceniamy szerzej niż tylko przez pryzmat estetyki. Dziś wartością jest to, że klient może szybko zaplanować zakupy, znaleźć wszystko w jednym miejscu i mieć poczucie, że cała oferta została przemyślana jako spójna całość, która ze sobą współgra. Dlatego sprawdzamy, czy produkt rzeczywiście odpowiada na codzienne potrzeby, pasuje do reszty propozycji i pozostaje atrakcyjny niezależnie od lokalnego rynku.
Pepco działa w kilkunastu europejskich krajach. Jak zarządza się ofertą produktową w takiej skali?
Każda decyzja produktowa musi działać w skali tych wielu rynków, a jednocześnie odpowiadać na potrzeby milionów klientów. Naszym zadaniem jest pogodzić lokalne różnice z budowaniem spójnej, funkcjonalnej propozycji. Szukamy rozwiązań uniwersalnych, które odpowiadają na zróżnicowane potrzeby rodzin i jednocześnie pozostają bliskie lokalnym odbiorcom, tym w Polsce, Hiszpanii czy na Łotwie. To połączenie szerokiej, europejskiej perspektywy z lokalnym zrozumieniem daje nam szansę na sukces.
Za przygotowaniem kolekcji stoi ponad 40 specjalistów. Jak w praktyce wygląda podejmowanie decyzji, gdy każdy zespół patrzy na produkt z innej perspektywy?
Projektanci dbają o estetykę, kupcy analizują potrzeby rynku, zespoły jakości odpowiadają za trwałość produktów, a osoby odpowiedzialne za rozwój produktu patrzą na cały proces. Wspólnym celem jest dobra jakość, funkcjonalność, atrakcyjna cena i design odpowiadający aktualnym trendom. Szczególnie wymagające są produkty licencyjne, które oprócz pracy projektowej i zakupowej wymagają dodatkowych uzgodnień, akceptacji oraz często długich negocjacji z partnerami licencyjnymi, aby finalnie mieć najbardziej atrakcyjne ceny na rynku. Dzięki temu nie decydujemy o pojedynczych produktach w oderwaniu od siebie, ale budujemy całą propozycję dla klienta – od pierwszego produktu, który zobaczy, po moment, w którym skompletuje pełną wyprawkę.
Co decyduje o tym, że produkt trafia do sprzedaży, a kiedy nawet dobry pomysł trzeba odrzucić?
Zawsze analizujemy znacznie więcej pomysłów niż ostatecznie pojawia się na sklepowych półkach. Często rezygnujemy z projektów, które same w sobie są dobre. Nie dlatego, że brakuje im potencjału, ale dlatego, że z perspektywy całej kolekcji nie rozwiązują konkretnej potrzeby klienta albo nie wzmacniają jej spójności.
Na tym polega różnica między projektowaniem produktu a zarządzaniem spójną ofertą. Przy skali Pepco każda decyzja musi mieć sens z punktu widzenia klienta i biznesu. Liczy się nie tylko atrakcyjność pojedynczego produktu, ale także to, czy pomaga rodzinie szybciej, wygodniej i spokojniej przygotować się do nowego roku szkolnego. Dzisiaj Klient chce skompletować gotowe rozwiązanie. Nie kupuje pojedynczego T-shirtu czy plecaka. Dlatego patrzymy na kolory, fasony, licencje i dodatki jako elementy większej całości. To właśnie wtedy zaczyna powstawać kolekcja, a nie katalog produktów.
Co dziś jest większym źródłem inspiracji: wybiegi mody czy obserwacja codziennego życia klientów?
Potrzebujemy tych obu perspektyw, żeby stworzyć coś, co spodoba się naszym Klientom. Wybiegi pokazują kierunki estetyczne, ale równie ważne są trendy społeczne i zmiany zachowań konsumentów. Coraz częściej inspiracją jest dla nas nie tylko to, co ludzie noszą, ale również jak żyją, jak robią zakupy i czym się interesują.
Jak zmieniło się myślenie o kolekcjach dziecięcych w ostatnich latach?
Dzieci dużo częściej są aktywne w procesie decyzyjnym i to od ich wyborów zależy to, co ostatecznie trafi do koszyka. Rodzice nadal zwracają uwagę na jakość i funkcjonalność, ale dzieci coraz częściej szukają produktów, które wyrażają ich zainteresowania, styl i osobowość. To sprawia, że musimy myśleć o kolekcjach inaczej niż jeszcze kilka lat temu.
Coraz więcej rodziców planuje zakupy jeszcze przed wizytą w sklepie. Jak ta zmiana wpływa na sposób zarządzania kolekcjami?
To jedna z największych zmian, jakie obserwujemy. Jeszcze kilka lat temu zakupy zaczynały się najczęściej w sklepie. Dziś coraz częściej zaczynają się wcześniej – od przeglądania oferty online, porównywania produktów i planowania wyprawki razem z dzieckiem.
Dlatego myślimy nie tylko o samej ofercie produktowej, ale o całym doświadczeniu naszego klienta. Chcemy, aby rodzice i dzieci mogli skompletować szkolną wyprawkę w jednym miejscu, oszczędzając czas i ograniczając stres związany z odwiedzaniem kilku sklepów.
Nowa platforma cyfrowa Pepco bardzo dobrze wpisuje się w ten sposób myślenia. Klienci mogą wcześniej zapoznać się z szerokim asortymentem na stronie internetowej i w aplikacji, porównać produkty i zaplanować wizytę w sklepie. Dzięki temu doświadczenie zakupowe staje się bardziej spójne i komfortowe.
Kiedy wiecie, że oferta przestaje być tylko zestawem produktów, a staje się realną, wspierającą rodziny propozycją wyprawki szkolnej?
Wtedy, gdy perspektywa projektowa spotyka się z perspektywą klienta. Jeśli rodzic może zaplanować zakupy, znaleźć wszystko w jednym miejscu, a dziecko bez trudu wybrać produkty pasujące do jego stylu i codziennych aktywności, wiemy, że osiągnęliśmy cel.
Naszą ambicją jest tworzenie oferty, która towarzyszy młodym klientom przez cały szkolny dzień – od pierwszej lekcji, przez przerwy i zajęcia sportowe, aż po czas po szkole. Wtedy wiemy, że nie stworzyliśmy po prostu zbioru produktów, ale rozwiązanie, które realnie ułatwia codzienne życie rodzin.
Największą satysfakcję czuję jednak nie tylko wtedy, gdy widzę produkt na sklepowej półce. Szczególnie wyjątkowy jest moment, kiedy mijam kogoś na ulicy i widzę, że nosi ubranie, nad którym pracowaliśmy. Wtedy naprawdę czuję, że nasza praca wyszła poza projekt, tabelę i decyzję zakupową – i efekt żyje już samodzielnie.
Jak wygląda takie spotkanie, na którym powstaje kierunek całej kolekcji?
To spotkanie, do którego przygotowujemy się długo i, które może się rozłożyć nawet na kilka dni. Projektanci przychodzą z analizą trendów, kupcy z wynikami sprzedaży, a zespół planowania z danymi biznesowymi. Nie startujemy z gotowymi rozwiązaniami. Dopiero podczas warsztatów wspólnie decydujemy, które pomysły rozwijać, które uprościć, a z których zrezygnować. Najlepsze kolekcje powstają właśnie w tych momentach, kiedy różne perspektywy zaczynają się uzupełniać.
A co, kiedy dane sprzedażowe mówią jedno, a trendy wskazują zupełnie inny kierunek?
To są często najciekawsze dyskusje. Dane pokazują nam, co klienci kupują dziś lub kupili rok wcześniej, ale naszym zadaniem jest przygotowanie oferty na przyszłość. Czasem widzimy produkt lub trend, który jeszcze nie sprzedaje się szeroko, ale wszystkie sygnały wskazują, że za rok będzie istotny. Wtedy nie zawsze wdrażamy go na dużą skalę. Często testujemy go w mniejszym zakresie i obserwujemy reakcję klientów. Dzięki temu możemy rozwijać ofertę biorąc pod uwagę wymagania biznesowe.
