Spis treści
Głos klienta trafia w próżnię?
Biznes ma własne reguły gry. Z najnowszego raportu „Przyszłość Customer Experience w Polsce” wynika jasno, że Polacy często czują się lekceważeni przez przedsiębiorstwa. Aż 66 proc. respondentów jest przekonanych, że firmy reagują na zgłoszenie dużo szybciej, dopiero gdy sprawa zostanie opisana w sieci.
To dowód na to, że standardowa ścieżka – reklamacja lub rozmowa z konsultantem – bywa niewystarczająca. Żeby ktoś w ogóle zwrócił na nich uwagę, klienci muszą sięgać po mocniejsze narzędzie, jakim jest internet.
Sprawa nie sprowadza się wyłącznie do komentarza na witrynie sklepu. Klienci mogą opisać swoje negatywne doświadczenia w Google, na forach internetowych czy w mediach społecznościowych. W takich miejscach historia szybko dociera do szerokiego grona odbiorców.
Negatywne opinie krążą w internecie
To istotny kłopot, ponieważ rozczarowany konsument nie zachowuje swoich przeżyć dla siebie. Z grupy osób, które w minionym roku miały bardzo złe doświadczenia z firmą, 26 proc. zdecydowało się na publikację negatywnego komentarza w sieci.
Jeszcze więcej, bo 28 proc. badanych, pożaliło się na obsługę swoim bliskim, znajomym lub osobom z pracy.
Zatem jedna niefachowo obsłużona sprawa może przerodzić się w kryzys wizerunkowy całej marki. Niezadowolony klient potrafi nie tylko przejść do konkurencji, ale też skutecznie zniechęcić do firmy innych.
– Negatywna opinia w sieci bardzo często nie jest początkiem problemu, tylko jego finałem –
stwierdził Przemysław Bogdański, prezes zarządu Cursor z Grupy OEX.
Ekspert zaznacza, że przed publikacją opinii klient zazwyczaj próbował załatwić sprawę przez infolinię, rozmowę ze sprzedawcą, w serwisie czy podczas procedury reklamacyjnej. Gdy któryś z tych kroków kończy się fiaskiem, irytacja rośnie.
Priorytet firm: jak najszybciej zakończyć rozmowę
Pojawia się też kolejna kwestia. Aż 56 proc. ankietowanych klientów ma poczucie, że dla firm liczy się przede wszystkim błyskawiczne zakończenie kontaktu, a nie faktyczne rozwiązanie kłopotu.
Podczas gdy konsument oczekuje jasnych odpowiedzi i realnego wsparcia, przedsiębiorstwa koncentrują się na tym, żeby jak najszybciej zamknąć zgłoszenie.
Ten problem staje się szczególnie uciążliwy, gdy sprawa wymaga interwencji kilku różnych działów. Klient musi tłumaczyć wszystko jednej osobie, potem zostaje przełączony dalej i zmusza się go do opowiadania tej samej historii od nowa.
Wewnętrzne procedury nie zawsze rozwiązują problem
Coraz więcej firm decyduje się na pomiary jakości obsługi. Haczyk tkwi w tym, że gromadzenie statystyk nie przekłada się automatycznie na poprawę sytuacji.
Wskazują na to liczby: 16 proc. specjalistów od Customer Experience przyznaje otwarcie, że wyniki badań są analizowane, ale rzadko skutkują wdrażaniem konkretnych poprawek. Kolejne 5 proc. zupełnie ignoruje dane z badań doświadczeń klientów.
Z tych statystyk wynika, że w prawie 20 proc. badanych podmiotów pomiary jakości albo w ogóle nie są robione, albo trafiają do szuflady.
W firmach, które jednak korzystają z zebranych danych, w 62 proc. przypadków służą one poprawie standardów obsługi. Z kolei 56 proc. organizacji używa ich do udoskonalania procesów.
Rzadko jednak opinie klientów docierają na szczebel zarządczy. Tylko 26 proc. firm opiera na nich priorytetyzację projektów czy inwestycji, a 35 proc. uwzględnia je przy podejmowaniu decyzji przez szefostwo.
Tajemniczy klient ujawni braki w obsłudze
Zgodnie z opinią ekspertów, dobrym sposobem na identyfikację słabych punktów jest usługa tajemniczego klienta. Nie sprowadza się to jedynie do weryfikacji, czy pracownik uśmiechnął się na powitanie i pożegnanie.
Kluczowy jest tu pełen obraz – od pierwszego styku z marką, poprzez proces zakupowy, infolinię, zgłoszenia reklamacyjne, aż po pomoc serwisową i obsługę po sprzedaży.
Tylko takie kompleksowe podejście pozwala zdiagnozować rzeczywiste trudności.
Z raportu dowiadujemy się, że 69 proc. firm daje pracownikom wgląd w historię poprzednich interakcji z klientem. Jednak tylko 38 proc. z nich zapewnia, że przy zmianie kanału komunikacji konsument nie będzie musiał powtarzać tych samych faktów.
To właśnie takie sytuacje są dla klientów najbardziej irytujące.
– Coraz mniej chodzi o prostą checklistę. Ważniejsze jest sprawdzenie całego procesu z perspektywy osoby, która chce konkretną sprawę załatwić –
zaznacza Przemysław Bogdański.
Reagować przed burzą w internecie
Dla przedsiębiorstw rachunek wydaje się oczywisty. O wiele bezpieczniej jest wykryć błędy wewnętrznie, zanim zrobi to konsument i nagłośni je w sieci.
Systematyczne przeprowadzanie audytów pozwala zlokalizować etapy, na których klienci napotykają bariery, dlaczego muszą wielokrotnie opisywać swój przypadek i kiedy tracą zaufanie do tego, że firma ma zamiar im pomóc.
Niestety w wielu firmach audyt stanowi koniec procesu, a nie powinien. Zidentyfikowany błąd musi zostać naprawiony, a potem trzeba sprawdzić, czy wprowadzone ulepszenia faktycznie zdają egzamin.
Z punktu widzenia konsumenta perfekcyjnie rozpisane procedury nie mają żadnego znaczenia. Liczy się wyłącznie to, czy pracownik po drugiej stronie kompetentnie rozwiąże zgłoszony kłopot.
