Spis treści
- Aż 61 proc. konsumentów przekracza swój budżet przy kasach samoobsługowych
- Samodzielne skanowanie produktów zmniejsza psychiczny dyskomfort wydawania pieniędzy
- Brak obecności kasjera sprzyja impulsywnym decyzjom zakupowym
- Zagraniczni eksperci są zgodni: zyskujemy czas, ale tracimy pieniądze
Liczby nie kłamią: automaty drenują portfele
Dane rynkowe nie pozostawiają złudzeń. Z analiz firmy Vita Mojo wynika, że większość klientów korzystających z kas samoobsługowych wydaje znacznie więcej pieniędzy, niż pierwotnie planowała. Wartość koszyka zakupowego w takich przypadkach potrafi wzrosnąć nawet o 40 proc. w zestawieniu z tradycyjną obsługą. Nie jest to nowe zjawisko. Już eksperyment przeprowadzony przez sieć McDonald's w 2004 roku wykazał, że zamówienia składane w elektronicznych kioskach były średnio o 30 proc. droższe od tych realizowanych przy okienku.
Mechanizmy psychologiczne sterujące zakupami
Za wyższymi wydatkami stoi konkretna psychologia. Naukowcy z Uniwersytetu w Tel Awiwie wskazują, że proces samodzielnego skanowania towarów redukuje tak zwany psychologiczny koszt płacenia. Gdy koncentrujemy się na obsłudze urządzenia, mniej uwagi poświęcamy rosnącej sumie rachunku, co ułatwia dorzucanie kolejnych produktów. Znika również czynnik kontroli społecznej. Przy tradycyjnej kasie obecność pracownika i kolejki za plecami działa jak hamulec, powstrzymując nas przed zbędnymi wydatkami. W strefie samoobsługowej ta bariera przestaje istnieć.
Istotną rolę odgrywa także poczucie anonimowości. Badania przeprowadzone przez Uniwersytet Illinois dowiodły, że klienci przy automatach znacznie chętniej kupują produkty, które mogą uważać za wstydliwe lub krępujące, na przykład środki antykoncepcyjne. W przypadku kas samoobsługowych odsetek takich transakcji był ponad dwukrotnie wyższy niż u żywych kasjerów.
Druga strona medalu: kradzieże i lojalność
Automatyzacja niesie ze sobą również negatywne skutki dla samych sklepów. Analizy opublikowane w "Journal of Business Research" sugerują, że interakcja z człowiekiem buduje większe przywiązanie do marki, podczas gdy maszyny osłabiają lojalność klientów. Poważnym problemem są także straty towarowe. Statystyki CNN wskazują, że w strefach samoobsługowych poziom kradzieży wynosi blisko 4 proc. obrotu, co jest wynikiem dwa razy gorszym niż przy tradycyjnych stanowiskach. Koszty te handlowcy często przerzucają na konsumentów poprzez wyższe ceny.
Technologia zmienia nasze zachowania
Eksperci podkreślają, że problemem nie jest sama technologia, lecz jej wpływ na ludzkie decyzje. Kasy samoobsługowe zapewniają płynność i poczucie kontroli, ale jednocześnie eliminują moment refleksji towarzyszący płaceniu innej osobie. Wniosek płynący z badań jest jednoznaczny: za wygodę szybszego wyjścia ze sklepu płacimy znacznie wyższym rachunkiem końcowym.
